“妈妈，您先用” 母亲节营销何以翻车

齐鲁

洗护品牌蓝月亮的母亲节营销，在舆论场翻了车。

据报道，此次引起争议的是蓝月亮推广其产品“至尊洗衣液”的电梯广告。其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样被认为是对女性的刻板印象。此外，海报背景所配图案为独自做家务、照顾孩子、工作的女性剪影，也引发部分消费者不适。5月5日，蓝月亮官方客服回应称，文案本意是想表达感恩母亲，文案可能没有表达到位，将汇报给相关部门。

坦白讲，诸如像“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”这样的话，在日常生活中可能不算特别突兀。真正让人感到不适的，是“妈妈，您先用”这句话。不少网友认为，这种广告词将洗衣塑造成妈妈专属家务，带有强烈的刻板印象。这种潜意识中流露的价值倾向，对妈妈很不友好。

随着社会变迁，男女分工边界日益模糊，家庭结构中男女关系进一步走向平等，洗衣、做饭早已不再是女性一方的“天职”。因此，继续强化这类事务是妈妈的“职责”，听来的确有些硌硬。

关键是，这还是蓝月亮的母亲节营销。本应是向妈妈们表达敬意的节日，但这则广告传递出来的意味，却是让她们继续付出与劳动。这显然与母亲节的内涵南辕北辙。

当然，从企业的回应看，蓝月亮主观上并没有冒犯母亲的意思。这更像是一次因策划人员考虑不周导致的营销失误。网友也就不必揪着这个失误穷追不舍，更不必将其上升到男女对立的性别议题上，造成更大的舆论撕裂。

企业也应该认识到，品牌营销的本质其实是价值观营销。消费者不仅是理性人，也是感性人，品牌营销的目的就是把一个观念植入到消费者心智中，最终促成交易。在此商业逻辑之下，企业无论采取哪种营销方式，都不应忽视社会的朴素观念与主流认知。

“妈妈，您先用”翻车，也带给企业营销一个启示：自我陶醉，无视民众的朴素感情，在这个时代，行不通了。