比亚迪：用泰国市场撕开东南亚的口子

齐鲁

7月4日，随着一台右舵版银色海豚缓缓驶下比亚迪泰国罗勇府工厂的生产线，这是比亚迪第800万辆新车，比亚迪迎来了800万台的里程碑。



回溯“比亚迪速度” ，2023年8月，比亚迪第500万辆新能源汽车下线活动在比亚迪深圳总部下线；

2023年11月24日，比亚迪第600万辆新能源汽车在郑州工厂下线，从500万辆到600万辆，比亚迪仅仅用了3个多月；

今年3月25日，比亚迪宣布第700万辆新能源汽车下线，全新腾势N7作为成为下线车型亮相济南工厂，这100万，比亚迪用了4个月，成了全球首家达成这一纪录的汽车品牌；

然而3个月零8天后，800万辆新能源车下线仪式在泰国举行，比亚迪又一次刷新了记录。



在以人人都不再震惊的“比亚迪速度”以自己的产品和营销横扫国内市场的同时，比亚迪也迎来了它全球化战略落地的新阶段。这次的800万下线仪式选择在泰国罗勇府工厂举行，无疑宣告了比亚迪的全球化战略驶入新的阶段，在第800万辆比亚迪新能源车下线的同时，比亚迪的泰国罗勇府工厂也宣布竣工，当产量拉满，它将具备15万辆的产能，除了满足泰国本土的电动化需求，还将辐射整个东盟市场。

中国新能源汽车出海正盛，在国内市场已拿到新能源品牌销量头把交椅的比亚迪，在国际市场的竞争和各国关税战、贸易战层出不迭的当下，泰国工厂无疑可以成为比亚迪能够在海外与国内国际品牌竞争的有力抓手；选择泰国市场，仅仅是撕开比亚迪在东南亚市场口子的第一步。

下一站曼谷，卷到海外

从曼谷驱车3小时到达比亚迪罗勇府工厂所在地，一段路程仿佛横跨了东南亚半个世纪汽车工业的缩影。曼谷的日常交通比北京的高峰期还要复杂，在人流量最大的主干道上，摩托、汽车相互穿行的画面随处可见。由于没有报废年限，你甚至可以在街上看到80年代风靡一时的日系燃油车，从“日系双田”到五十铃、福特，再到全新的BYD ATTO 3、海豚以及深蓝、哪吒等其他中国新能源品牌的新车，不禁让人产生一种穿越时代的喧嚣感，这就是号称“东南亚底特律”的特有氛围。



（曼谷街头，随处可见的比亚迪新车广告牌）

拥有完善汽车生产制造能力的泰国，自然不愿意重蹈“汽车之城”底特律没落的覆辙。而汽车业多年来一直是泰国的第二大支柱产业，2023年泰国汽车市场总价值超3万亿泰铢（约合5963.4亿元人民币），占泰国GDP的18%，仅次于旅游业的20％左右。而泰国又是一个没有自主汽车品牌的国家，因此，则需要以优厚的招商政策来吸引外国车企入驻深度布局。对于泰国来说，顺应新能源转型和与急需出海寻求市场的中国新能源品牌合作是实现其产业增收弯道超车的最优解法。

为此，泰国政府出台了一系列对于新能源利好政策：

2020年，泰国政府出台“3030”政策，即到2030年，零排放电动车产量达到汽车总产量的30％，到2035年，所有售出新车都将是电动汽车。在该目标指引下，泰国政府又相继推出了多个面向电动汽车的扶持激励政策，2021年8月，泰国批准了29.23亿泰铢的财政预算，为每一辆电动汽车提供7-15万泰铢的补贴（在24年1月后降至5-10万泰铢）。此外，在消费税方面，将电动乘用车的消费税从8％下调至2％；在道路税方面，新注册的电动汽车道路税减免80％；进口税方面，免除符合要求的电动车和零部件的进口税；同时，投资额不低于50亿泰铢的车企，还可享有100％外资控股、获得永久所有权地契、免征最高8年的企业所得税等优惠条件。

对于这些政策，泰国政府对于汽车厂商要求是必须在泰国设立电动车工厂，并在2025年底前在泰国生产数量与其进口量相当的纯电汽车。

在此等政策支持下，泰国政府与中国国内市场已经“卷出天际”的中国新能源品牌们的需求可以说是一拍即合。根据乘联会数据，2024年1-6月，中国新能源汽车的生产量达到了458.1万辆，同比增长了28.9%。因为国内市场因为价格战等导致的成本流失等诸多因素，让中国新能源品牌急需通过拓展海外市场来提高整体销量和利润。

在此背景下，比亚迪、奇瑞汽车、广汽埃安、长安汽车、长城汽车、小鹏汽车、极氪等品牌都已宣布或已经在泰国开启了本土化生产建设。



（比亚迪泰国罗勇府工厂）

从比亚迪罗勇府工厂随行参观的技术人员处获悉，比亚迪泰国罗勇府工厂目前的产能是5万辆，产能拉满将达到15万辆；工厂包含整车四大工艺和零部件生产，可以为当地提供1万多个就业岗位。目前工厂里除了少部分从国内短驻的技术培训人员以外，大部分员工是泰国本地人，比亚迪罗勇府工厂的建立对于泰国政府和比亚迪而言，可谓双赢。



（比亚迪泰国工厂内，随处可见的中泰双语生产口号）

以泰国为剑，攻坚日系桥头堡

2023年，泰国全年汽车销售量同比下降8.7%至775,780台。其中，乘用车销售增长显著，同比增长10.4%至292,505台。据 Marklines 数据，2024年1-4月泰国汽车销量为210,494台，其中乘用车销量为82,903台。如此大的市场，留给比亚迪等中国品牌的机会的确很多，但要想攻坚泰国市场而撬动东南亚的市场布局，必定不仅是在和中国其他品牌竞争，要知道，日系品牌才是盘踞在东南亚的销量霸主。

2023年，整体汽车销量前十的品牌中有6个日系品牌，1个美国品牌，3个中国品牌。其中，丰田（含雷克萨斯）销量为265,949辆，市场占有率为34.3%;其次是五十铃，销量为151,935辆；本田销量为94,336辆；比亚迪销量为30,432辆，排名第六；MG销量为27,311辆，排名第七；哪吒汽车销量为13,836辆，排名第十。可以看出日系品牌依然是泰国新车市场的中坚力量，但中国车企正强势发展。



虽然，中国汽车品牌在泰国加大产能和投入，已经卷到了部分日系车企。加上泰国汽车市场的整体萎缩，有的日系品牌已经宣布退出：就在今年6月，铃木汽车和斯巴鲁汽车先后宣布关闭其在泰国的生产工厂。但前几名仍然是日系车企，比亚迪与日系抗衡之外，想要提高市占率，虽说借着泰国“3030”目标的“东风”，但同时仍面临与中国其他新能源品牌同台竞争的压力。

据泰国 AutoLife 的统计数据显示，2023年3月，中国品牌在泰国纯电车市场的总体占有率约为70%;截至2023年上半年，中国品牌已占据了泰国电动汽车销量的80%。

就中国车企来看，2023年中国品牌在泰国新车市场的份额翻了一番，达到11%。比亚迪并非布局泰国最早的中国车企，但毋庸置疑算是最卷的。在今年5月泰国的新能源榜单中，比亚迪旗下的ATTO3（元Plus）和海豚排名前两位，在其后的分别是长安深蓝S07、上汽MG4、哪吒V。

泰国消费者对中国电动汽车品牌的认可度不断提高。无论是纯电动车还是插电式混合动力车，中国电动汽车品牌在泰国市场都能够吸引消费者的关注，泰国消费者对中国电动汽车品牌充满信心。

2023年是比亚迪在泰国市场的第一个完整交付年，全年注册上牌量达30,650辆，成为泰国年度纯电动车销售冠军，品牌市占率超过40%。其中，BYD ATTO 3销量达19,214台，单车型年度纯电动车市占率超过25%，稳居销量冠军。此外，比亚迪已连续18个月获得泰国纯电动车销量冠军，在泰国最畅销的4款纯电动车型中，比亚迪独占3款，是泰国最受欢迎的电动车品牌。按照比亚迪董事长兼总裁王传福的话说：“在泰国每卖出3台电动车，就有一台是比亚迪。”

取得这样的成绩，比亚迪从产品到营销方面都进行了有力的“组合拳”：在2022年宣布进入泰国市场之后，除了加速建厂，比亚迪还在不断加大对渠道建设的投入。

据悉，截至目前，比亚迪在泰国拥有115家门店和27家经销商，覆盖60个府，预计2024年内，比亚迪在泰国市场的门店布局将超过160家，完整覆盖泰国77个府。

从产品方面看，除了目前的Dophine（海豚）、BYD ATTO 3（元Plus） 和SEAL（海豹）三款电动车产品，依托于泰国工厂多种车型生产方案，比亚迪规划未来还将在泰国工厂导入生产更多的插混车型和纯电车型。



（比亚迪泰国工厂）

然而，在泰国生产只是比亚迪“攻坚东南亚”的第一步，毕竟仍然因为没有报废期限等因素，加上近几年市场的萎缩，同样导致价格战，以及产能堆积等问题。这些种种难关，都需要依托泰国的工厂的产能，发挥区位优势，来打开东南亚其他国家营销渠道来解决。

走向国际，东南亚只是开端

今年年初，比亚迪的首条滚装船EXPLORER NO.1，装载了5449辆新能源车，从深圳出发驶向欧洲，此举意味着比亚迪从此开启自主船运时代，同时，进入欧洲也是中国品牌出海的重要里程碑。

在此次同行的比亚迪品牌及公关处副总经理杜国忠在会后沟通时提到“泰国工厂是比亚迪东南亚布局的关键；甚至对中国车企在政策方面不那么友好的欧洲市场，比亚迪也在坚定投入”。

2023年，比亚迪乘用车出口销量24.3万辆，同比增长337%。今年上半年，比亚迪新能源乘用车销量160.7万辆，同比增长28.8%，是全球领先的新能源车企，其中海外销量超20.3万辆，同比增长173.8%，保持强劲增长势头。目前，比亚迪新能源汽车已遍及全球88个国家和地区，400多个城市。除泰国外，比亚迪还在巴西、匈牙利、乌兹别克斯坦等国设有乘用车生产基地。

对于很多中国新能源车企而言，出海无疑是增加利润的关键，在出海的浪潮下，比亚迪这样对海外市场的扩张已经不再是简单的产品向外输出，而是技术、产品、服务、生产体系及品牌文化的全面出海。在扩大市场的同时，更加深入各个市场的投入、以符合各个地区方式的营销策略展开布局，或许才是中国品牌的出海下半场所面临的挑战。