今年双11大促家电厂商不兴奋缺热情

齐鲁

2024年度的双11大促，相对于2023年又提前了10多天的时间。

对于家电市场上的企业、商家和消费者来说，并没有因为双11的提前启动而欢呼。因为到目前为止，家电市场并不热闹、消费也不火爆！

让家电业没有想到的是，众多业内人士的第一直观感受却是：今年双11促销有点莫名的冷清，市场不热闹、力度也完全没跟上，感受大家都在等待接下来的时间，会不会变好？

一方面，京东们等主角，在家电行业的促销动作，并没有完全释放出来，低价牌没有被激发。普遍还是处在”雷声大，雨点小”阶段，用户并没有感受到有多少的惊喜价格优惠；另一方面，主要家电厂商并不忙着双11促销，而是急于在所有用户集中的渠道和网点，展开“引流和推广”，聚焦“以旧换新”国补政策，实现新老用户的焕新需求抢夺。

正如多位家电厂商所说，今年双11看着很“美好”，国家补贴政策叠加厂商的让利，形成多方共同让利下的价格“谷底”，一定会激活不少用户。现实的情况却是，不管企业还是商家，大家的心态都发生根本性扭转，目标很简单“赚到钱才能活下去”，而不是“白忙一场”。

出现这一局面，很重要的原因，家电圈认为，就三条：一是，政策重心变了。家电“以旧换新”国家补贴实施在前，聚焦点是1级能效的中高端产品，市场热度也是中高端产品；家电企业不希望电商平台在双11期间拿国补的1级能效产品打价格、打低价，否则就是“两败俱伤”，钱没赚到，用户单也抢不到太多。

二是，消费心态变了。双11大促长期以来聚焦低价，特价，给消费者造成一个“价格更低”的心智认知，最终没想到却将商家卷进一个价格营销的死胡同之中。虽然今年消费降级是热点，但市场整体的逻辑是用户关注低价但不唯价格、关注促销但不会唯促销，而是希望可以选到“既要还要又要”的好产品。双11价格不到位，市场热度就上不去，这已经形成一轮的恶性循环了。

三是，企业逻辑变了。现阶段主要家电企业的经营逻辑，发生了根本性变化。就是不再盲目追求规模化、低价格出货了，而是加快追求经营质量、产品结构的提升，追求经营业绩和利润的增长。因为大家都要赚到钱才能活下去，而不能当“义工”了。所以，无论是双11也好，或者618好，必须要“能卖货、能卖中高利润的精品和新品”。

目前，整个家电行业的市场经营和企业竞争，基本面并未发生改变。国补政策激活的消费需求，只是解决了大部分家电厂商短期的生存和信心问题，未来发展和突破还需要进一步寻找方向、思路和手段。简单来说，就是要有新赛道、新引擎和新动力。

第一步，加快向中高端产品转型的经营力度。这是一条艰难却正确的道路，必须要走。现在走，一些家电厂商还能掌握主动权，再晚上1、2年，挑战和难度就会变得更大。甚至一些企业、商家可能会直接倒在黎明前。所以，推动中高端有利润产品的销售，提高企业的经营实力，是所有厂商未来唯一的出路和方向。

第二步，加快经常经营质量和经营手段的改善和创新。所有家电厂商如果继续停留在拼低价、拼成本、拼规模的阶段，也就是最近2、3年的机会空间，最终还是会被市场淘汰出局。下一阶段，家电厂商必须要加快通过套系化、精品化、定制化和方案化的商品，以及场景化和体验化的营销，通过全链路的系统服务能力，去洞察用户需求并实现用户的经营落地。

对于家电厂商来说，双11只是一个促销节点，而且在整个家电市场营销体系中地位和价值，越来越低。下一阶段，大家的市场经营重心和方向，则是“需求往下走、市场经营结构往上走、营收规模和利润要往上走”。