家电厂商何时能放弃规模化疯跑思维？

齐鲁

每年都想着向上增长、向上突破的家电厂商，有没有想过一个问题？在家电行业，难道只有增长一条路可以走吗？难道市场真的可以一直向上增长，完全不用担心天花板吗？

事实上，这些年来，没有一个行业可以一直上涨不回落，没有一家企业能一直增长不停步。如果为了追求上涨卷同行、卷对手还能理解，但现在为了增长最终走向卷同盟、卷伙伴，甚至造成产业链上下游的厂商们都怨声载道，结果是家家不赚钱、个个都白忙。

请问众多的家电企业，这又是为了什么，这么做的价值又在哪里？难道，只有增长才是成功，下跌就很可耻？难道，只有增长才能活下去，不增长或者下跌就活不了？

2024年以来，特别是进入二季度之后，家电圈发现，聚焦一线家电市场的经营和发展，以及商业竞争和用户抢夺，厂商间的矛盾和冲突不断出现，让不少家电厂商突然反思：为什么在一线市场下行、需求下跌的周期中，工厂和商家的经营管理层却还在要求营销团队保持增长的业绩和目标。

这种行业跌、需求降，却还要求企业市场增长的目标，是否合理又是否合适？这是不是最近2年以来，一线家电市场上厂商持续内卷的根源和症结所在？

毫无疑问，得益于过去30年以来的产业高速增长和快速发展，中国家电行业的所有企业和商家，都已经深深建立一种“增长是成功、下跌很可耻”的经营观念。认为参与中国家电市场竞争和抢夺，增长才是唯一的目标，不增长甚至慢涨或下跌，要么营销团队面临处罚，要么营销负责人就得下岗下课。

反正众多家电企业就追求一个目标：别管外部环境怎么样，对手如何强大，市场营收目标必须要增长。一时的下跌可以接受，如果出现2年左右的下跌，就必须要调整团队。一句话“不增长，就换人”，换人没用就调整团队。却从来不反思自己的能力和短板。

经营持续增长的目标，放在10年前，甚至5年前，不少家电厂商还能接受，努力一把、冲击一下，没啥问题。但是随着整个中国家电产业发展走向成熟，市场由增长变滞涨甚至下滑，主要用户需求也由增量转向存量。那么，厂商还在继续要求市场营销团队的经营业绩必须要增长，而且量增利涨。

面对这个现象，家电圈认为，这不是“团队挑战自我、突破向上”的能力问题，而是完全不符合市场规律和产业发展现状的问题。这种盲目追求增长，不只是会透支企业的未来空间，还会动摇过去发展的根基和沉淀。

不过短短1年多时间，家电厂商过度追求增长、要求规模持续突破，带来家电产业，特别是一线市场的“后遗症”已经开始凸显。家电圈注意到，今年以来，一线市场上的家电厂商商业竞争内卷，更加白热化，而且引发厂商联手“卷同行”向卷伙伴的恶性升级，问题是很多厂商发现“特价机、超低价”也卖不动了，完全就是“亏本赚吆喝”，直接卷不动了。

同时，众多厂商为了增长只能想尽一切办法拼出货、抢订单，不只是经营没利润、产品没品质、服务无保障，关键是很多用户的需求和承诺无法兑现。短期来看，一线市场上头部企业，还能通过挤压中小企业市场份额，甚至淘汰中小企业获得发展；中长期来看，在一些相对成熟的行业和环境下，不切实际的增长只会增加内耗，逼着企业在产品上偷工减料减配降质，透支企业的发展根基和诚信。

当前，基于增长逻辑的经营发展和破局，对于众多家电厂商来说，一定是“得不偿失”，而且是“弊大于利”。家电圈认为，持续的增长，对于家电厂商来说，当前并不意味着成功，反而会拖累企业的长期主义路线，透支企业的利润和发展动能。

可以预见，持续增长的目标，是真害人！特别是，在最近几年经济环境、市场环境之下，还要求家电企业和商家的市场出货、经营利润等指标必须增长，不能下滑。这会导致一大批家电厂商的市场团队掉进沼泽地，也会让一部分厂商经营陷入亏损。

从今年三季度开始，众多家电企业需要放弃不切实际的规模化增长欲望，回归到不增长甚至下跌通道中的经营调结构和增利润！